Truyền thông số là gì là một trong những từ khóa được search nhiều nhất về chủ đề Truyền thông số là gì trong bài viết này, Quanlykho.vn sẽ viết bài Truyền thông số là gì – Các bước để xây dựng chiến lược truyền thông số mới nhất 2020
Truyền thông số là gì – Các bước để xây dựng chiến lược truyền thông số mới nhất 2020
Bước 1: Phân tích mục đích – Định hình chiến lược
1. Nghiên cứu mục tiêu
phân tích mục đích luôn phải gồm có việc xem xét các nguyên nhân đòn bẩy (leverage point) – các nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất đến việc đạt được mục đích. Đây sẽ là những thành phần cần được tụ hội khai thác để thiết lập một chiếc lược hiệu quả.
ví dụ, nếu mục đích camp là tăng trưởng doanh số bán hàng của một nhãn xe hơi, thì yếu tố đòn bẩy (leverage points) là các nguyên nhân tác động đến quyết định mua xe của KH, đủ nội lực là giá, review của chuyên gia, friends, và các giá trị / trí não mà chiếc xe đại diện.
Nếu mục tiêu là lôi kéo nam giới tuổi từ 15 – 25 ở thành phố. Sài Gòn tham gia sự kiện Umbrella Party (nhãn hàng Axe Vietnam), thì yếu tố đòn bẩy là các động lực kích thích ham mong muốn tham gia thử nghiệm – đó có thể là các cô gái nóng bỏng, các hot girls đình đám, các tiết mục trình diễn của các người nổi tiếng giải trí trẻ tuổi, các trò chơi thượng đỉnh hay các phần thưởng lớn khủng, v.v.
Một lưu ý quan trọng: mục đích cần có mốc thời gian rõ ràng và đủ nội lực đo lường được. bên cạnh đó, những thông tin giống như người tiêu sử dụng đang nói gì về nhãn hàng với thái độ như thế nào, họ đang chú ý đến đề tài gì, đối thủ vừa mới sử dụng gì ngoài kia, … Cũng đủ sức ảnh hưởng đến việc xác lập mục tiêu và kpi chiến dịch.
2. Xác định thị trường mạng
không giống với hoàn cảnh truyền thống, trên môi trường số, người khác gắn kết với nhau một cách đơn giản và chủ động – thông tin nhờ vậy mà lan truyền mau với tốc độ chóng mặt. vì thế, khi dựng lại phân khúc truyền thông trên hoàn cảnh số, ta không thể bỏ qua việc nhìn thấy xét các mạng lưới mà họ vừa mới tham dự, thông qua mxh graph (sơ đồ mối quan hệ) & interest graph (sơ đồ sở thích). Điều này giúp xác định đường đi của thông tin – hay nói hướng dẫn không giống là các luồng tác động có thể tác động đến họ – từ đó vẽ ra phương án tiếp cận thích hợp với mỗi nhóm. Đặc biệt hơn cả, với nơi số, mỗi nhóm/cộng đồng đều đủ nội lực được xem như một ngành mạng hiệu quả.
Những user trung thành đã trở thành “kênh truyền thông chính” cho The Smart sdt Line (giải Vàng hạng mục PR) – chiến dịch ra mắt Samsung Galaxy S4 thực hiện bởi COLENSO BBDO Auckland, New Zealand, bằng một bí quyết đơn giản: để “xếp hàng” mua Galaxy S4 vào ngày ra mắt, hãy chia sẻ những chức năng của chiếc điện thoại mới này đến bạn bè – càng nhiều lượt chia sẻ, Likes, Tweets, vị trí xếp hàng của bạn càng lên cao.
như vậy, thay vì nhận thông tin từ nhãn hàng, đối tượng mạng biết mọi thứ về Galaxy S4 từ bạn bè – gốc thông tin đáng tin cậy nhất. Trong vòng 2 tuần, 12.000 user trung thành vừa mới chia sẻ 36 tính năng cho 2.9 triệu friends – chỉ với 10,000 USD chi phí truyền thông của nhãn hàng. Một biện pháp giỏi dùng sức mạnh lan truyền của social để ảnh hưởng đến thị trường truyền thông.
Trong vòng 2 tuần, 12.000 người dùng trung thành vừa mới share 36 tính năng cho 2.9 triệu friends – chỉ với 10,000 USD ngân sách truyền thông của nhãn hàng Samsung Galaxy S4.
3. Dự báo phản ứng của phân khúc truyền thông với thông điệp
Để đưa ra kế hoạch lan mạng điệp, ta cần phân tích các tại sao khiến thị trường mục đích phản đối hay tán đồng với thông điệp đó. Câu hỏi cơ bản cần được trả lời: Điều gì ngăn cản (rào cản) / khuyến khích (động lực) họ chú ý, nghiên cứu về thông điệp, tham dự thử nghiệm và lan mạng điệp?
Từ đây, định hướng plan được vạch ra, dựa trên quy tắc cơ bản “sử dụng các động lực để vượt qua rào cản” – ta sẽ kể câu chuyện gì cho họ theo phương pháp gì để họ nghe theo và làm theo những gì ta muốn?
Trong plan đạt nhiều giải thưởng nhất lịch sử Spikes Asia, Dumb Ways lớn Die (giải Đặc biệt các hạng mục Digital, Integrated, Branded nội dung, Digial, Radio, Film, Film Craft, Promo & Activation; cùng 12 giải Vàng, 4 giải Bạc, 5 giải Đồng), rào cản lớn nhất đối với thông điệp an toàn của lĩnh vực đường sắt chính là thái độ “điếc k lo lắng súng” của người trẻ – hờ hững trước nguy hiểm và không thích bị dạy bảo; họ không khó khăn chỉ vì không mong muốn chờ đợi lâu mà sẵn sàng chạy trên đường ray hay vượt qua rào chắn để rồi gây ra những tai nạn đáng tiếc.
Để vượt qua rào cản cố hữu đó, McCANN Melbourne (Australia) đã biến thông điệp mà người trẻ CẦN PHẢI nghe thành thông điệp mà họ mong muốn nghe – biến mạng thành tiêu khiển, biến lời kêu gọi an toàn thành một bài hát có sức rung động mạnh mẽ “Dumb ways to die”. hòa hợp với sức lan toả từ social và kỹ thuật PR, hiệu ứng tạo ra to đến k ngờ: thị trường truyền thông hào hứng để ý và lan truyền thông điệp k chỉ trong phạm vi nước Úc mà ra khắp thế giới, % tai nạn đường sắt ở Úc giảm 20% chỉ trong 3 tháng.
Hay với chiến dịch Driving Dogs – Những chú chó lái xe (giải Đặc biệt hạng mục PR, giải Vàng hạng mục Digital, Outdoor, Direct, v.v.), rào cản lớn nhất khiến mọi người từ chối nhận nuôi các chú chó đi lạc (shelter dogs) là thành kiến cho rằng đây là những con vật hạng hai, ngu ngốc, có vấn đề về hành vi.
DRAFTFCB NEW ZEALAND Auckland, NEW ZEALAND, dựng lại chiến lược vượt qua rào cản là chứng minh cho công chúng thấy sự giỏi và khả năng tiếp thụ của những chú chó này (bằng hướng dẫn dạy chúng lái xe). Sau plan này, toàn bộ các chú chó của SPCA (đơn vị tổ chức chiến dịch) đều vừa mới được nhận nuôi.
Bước 2: Đào sâu insights – Khơi gốc ý tưởng
1. Insight – cội gốc ý tưởng
Insight là một Quan sát thực tiễn và mới mẻ có thể mang lại cảm hứng sáng tạo. Một cách cảm tính, khi ta phát biểu insight, người nghe phải rùng mình thốt lên: à há! Một cách hình tượng, chuyên gia kế hoạch đến từ WPP cho rằng, một insight hay giống như cái tủ lạnh – ta xây dựng cửa và có một luồng sáng ngay lập tức phát ra.
Insight, đến lượt mình, lại được tạo cảm hứng từ ba nguồn thông tin chính:
– “Truyền thống” ngành hàng (category convention): những điều cũ kỹ, nhàm chán mà các nhãn hàng lớn đã nói ra rả mỗi ngày. Bạn có điều gì độc đáo hơn?
– tranh chấp văn hoá (cultural tension): những niềm tin sẵn có trong tâm lý, cuộc sống của người tiêu sử dụng và đã tự tranh chấp lẫn nhau. Tìm ra chúng, đó chính là những sự thật chưa được khai hoang.
– Tâm lý & hành vi người tiêu dùng (consumer motivation): tháp tâm lý của Mashlow đủ sức được sử dụng giống như khung đọc qua cơ bản để dựng lại động lực kéo lối hành vi của người tiêu dùng: họ đang cần được cung cấp những nhu cầu cơ bản (hương vị thơm ngon để thoả mãn cơn đói – thức uống mát lạnh để thoả mãn cơn khát – hay dịch vụ order giao hàng ngay để thoả mãn cơn thèm tức thời), cần cảm thấy yên tâm với chất lượng hàng hóa, cần được cộng đồng thừa nhận, cần được người xung quanh yêu mến, tôn trọng, hay cần được tôn vinh trị giá bản thân, v.v.
Ý tưởng Smart phone Line đến từ một tâm lý rất cơ bản của giới trẻ: các fan cuồng luôn hào hứng trở thành một trong những người đầu tiên được cầm trên tay chiếc ĐT mới nhất của thương hiệu mà họ yêu thích. Ý tưởng của Driving Dogs xuất phát từ việc vượt qua “truyền thống lĩnh vực hàng”: khi mà tất cả các chiến dịch truyền thống đều tô vẽ pic các chú chó đi lạc như là nạn nhân đáng thương để kêu gọi lòng trắc ẩn, thì Driving Dogs cho thấy giá trị mà các chú chó này đủ nội lực cung cấp cho gia đình nhận nuôi – giống như một member thực thụ của gia đình. “Dumb ways lớn die” là một cách thức tuyệt diệu khai thác mâu thuẫn văn hoá: ai cũng lo lắng tai nạn nguy hiểm nhưng lại mãi mãi thờ ơ với những lời cảnh báo, chỉ khi nhìn thấy trước mắt thì mới rùng mình.
2. Phân tích ý tưởng – Thế nào là một ý tưởng hiệu quả trên nơi số
Một ý tưởng được xem là kết quả trên nơi số khi nó đồng thời đạt được 2 yêu cầu: đủ sức lan truyền (spreadability) và tạo ra gắn kết (engagement). Ý tưởng sẽ càng mạnh mẽ hơn khi nó có thể tạo ra hiệu ứng online lưới (network effect).
a. Khả năng lan truyền (spreadability)
Câu hỏi đầu tiên: Liệu các phân khúc ảnh hưởng của ta có sẵn sàng share với online lưới của họ nội dung mà ta tạo ra? Thông thường, một người chia sẻ một nội dung nào đó với một mọi người vì một trong ba tại sao sau: 1) Tôi yêu quý bạn và muốn chia sẻ content này với bạn, 2) Chúng ta cùng yêu like điều này (ví dụ, chúng ta cùng yêu thích Thanh Bùi, nên tôi chia sẻ với các bạn MV mới nhất của anh ấy) và 3) Khẳng định “giá trị” một mình (ví dụ, tôi là người đầu tiên tìm ra và share nội dung thú vị này cho mọi người)
Nói hướng dẫn không giống, để một content, như một video clip, được lan truyền (viral), nội dung đó phải đem lại trị giá cho người lan truyền, hoặc cho online lưới mà người đó chia sẻ.
b. Sự gắn kết lâu dài (prolonged engagement)
Ý tưởng phải tạo ra một cơ chế khuyến khích sự gắn kết của thị trường mạng, quan hệ để đạt được một “phần thưởng”. Một cơ chế khuyến khích gắn kết đã được dùng đa dạng bây giờ là tổ chức cuộc thi ảnh/video clip – thị trường mạng tải ảnh ảnh/video clip theo yêu cầu, mời chào bình chọn (share, like) từ friends để đạt được giải thưởng trị giá từ nhãn hàng.
c. Hiệu ứng mạng lưới (Network effect)
Hiệu ứng online lưới được xây dựng khi việc dùng sản phẩm, dịch vụ của một người đem lại quyền lợi k chỉ cho chính họ mà còn cho nhiều bạn bè, người quen khác. Fb là một “dịch vụ” điển hình được xây dựng trên hệ thống “hiệu ứng online lưới”: thêm một người tham gia vào Facebook, các hoạt động tương tác trên cộng đồng lại thêm một phần thú vị, sôi động và ý nghĩa.
Các ý tưởng Smart phone Line, Dumbs Ways to Die, Driving Dogs đã được phân tích ở đây đều đạt được cả hai yêu cầu đầu tiên: đều đủ thú vị để chia sẻ và đều xây dựng gắn kết của phân khúc mạng so với thông điệp. Nếu Smart phone Line chủ yếu mang đến trị giá cụ thể cho người share, hay Driving Dogs đơn giản chạm đến trái tim của những người yêu chó, thì Dumbs Way lớn Die không chỉ cung cấp trị giá tiêu khiển cho tất cả người khác k phân biệt quốc tịch, mà còn là giá trị giáo dục cho các nhóm phân khúc mục đích, click thích sự liên kết thông qua hoạt động cam kết “hành xử an toàn”, và cuối cùng việc ra mắt vận dụng trò chơi free đề nghi càng nhiều người tham gia càng vui (yếu tố thứ ba – hiệu ứng trực tuyến lưới), chính nhờ vậy Dumbs Way lớn Die đạt được sức lan toả mạnh mẽ và rộng lớn hơn cả.
Bước 3: Lên kế hoạch khai triển
1. Các giai đoạn của một camp truyền thông số
Thường có 3 giai đoạn cơ bản, qua đó sự liên kết (engagement) của thị trường truyền thông so với thông điệp tăng trưởng dần qua từng bước, cả về chất lượng lẫn số lượng. nơi truyền thông số ở đây đủ nội lực là ngành duy nhất, hoặc là ngành đóng vai trò chủ đạo kéo dắt các nơi khác để đạt mục tiêu cuối cùng của camp.
- Khởi động cuộc đối thoại: giới thiệu thông điệp, tạo ra cú hích xúc tiến sự để ý để ý của phân khúc truyền thông
- trải nghiệm: đối tượng mạng tham dự vào tiến trình thử nghiệm, xây dựng lòng tin và sự quan hệ so với thông điệp
- đỉnh cao / Lan toả: từ những trải nghiệm có thực, thông điệp được lan toả đến quy mô lớn hơn hoặc đẩy lên cao trào.
Một “công thức” digital-lead được sử dụng đa dạng trong thời gian Khoảng thời gian mới đây, đó là:
- sử dụng ngành truyền thông số để khởi động cuộc đối thoại (bằng các video clip đưa tính chất lan truyền, hoặc một cú hích – một thông tin được rò rỉ, v.v.) tạo sự chú ý rộng khắp các cộng đồng của phân khúc mạng, thu hút họ tham dự hoạt động thử nghiệm. Tại đây, các nơi truyền thống như TV, print, activation, v.v. đủ sức được dùng để support thu hút sự để ý và để ý của phân khúc mạng.
- kế tiếp, các hoạt động chính được tổ chức ngoài đời thực để mang lại thử nghiệm thực tế. đối tượng truyền thông được khuyến khích share công cuộc thử nghiệm lên nơi số (ví dụ, check-in, chụp ảnh bài viết lên Fb, v.v.)
- Cuối cùng, ngành mạng số lại được dùng để lan toả những trải nghiệm có thực, củng cố những giá trị nhãn hàng đem lại cho cộng đồng. Các nơi truyền thống như TV, outdoor, print đủ sức được sử dụng trong công đoạn này để support cho sức lan toả mạnh mẽ hơn.
chiến dịch Clear My Kool Vietnam đủ sức được xem là một áp dụng thành đạt của mô hình trên. ngành mạng số trong plan này làm vai trò dẫn dắt, từ việc khơi mào luận bàn đến trải nghiệm và lan truyền thông điệp.
– Với mục đích khuyên rằng các bạn trẻ dấn thân khám phá, cùng chia sẻ vẻ xinh du lịch Việt với friends khắp toàn cầu, đã có một công đoạn khởi động xuất sắc, bắt đầu bằng video clip đưa thuộc tính lan truyền: “Kyo York nói về du lịch Việt Nam”, tạo nên cuộc bàn luận sôi nổi, khuấy động sự để ý đối với du lịch Việt với câu hỏi: vì sao người nước ngoài lại hứng thú du lịch Việt và biết nhiều địa điểm du lịch thú vị hơn cả người Việt? kế tiếp, ca khúc My Kool Vietnam ra mắt với MV đầy sắc màu về vẻ xinh Việt Nam (và sự góp mặt của Thanh Bùi & Thanh Hằng) vừa mới đánh thức niềm cảm hứng du lịch Việt trong các bạn trẻ. Cuộc họp báo mới mẻ tổ chức ở tầng cao nhất của toà nhà Bitexco (TpHCM) để giới thiệu chiến dịch cũng đang tạo thích thú sâu sắc với giới truyền thông; all làm nên một cú hích tổng lực tạo sự quan tâm quan tâm đến thông điệp, một khởi đầu hoàn hảo cho Clear My Kool Vietnam.
– Điểm bấm thử nghiệm là các event click like du lịch đơn vị ở các địa phương nhiều tiềm năng như Phú Yên, Đà Nẵng, v.v. bên cạnh đó, các bạn trẻ khi du lịch đến những vùng đất mới, tìm hiểu những trải nghiệm mới được đề nghi chia sẻ lên nơi số bằng hướng dẫn check-in vào bản đồ du lịch VN – Clear Kool Spots.
– Những hoạt động này sau đó lại được thường xuyên khuếch trương và lan toả trên nơi số – các mxh.
Với Dumb ways lớn die, sau màn khởi động k gì hào hứng hơn bằng ca khúc “Dumb ways lớn die” được lan truyền khắp kênh trên Youtube, Itunes và trực tuyến xã hội; công đoạn 2 diễn ra với sự tham dự của chính đối tượng truyền thông: sau khi nhìn thấy video, họ được mời đến web của chương trình hoặc tương tác với các áp phích ở ga tàu điện để cam kết “hành xử an toàn”. Và cuối cùng, sự gắn kết được đẩy lên cao trào với áp dụng trò chơi free Dumb Ways lớn Die – nhanh chóng chiếm vị trí đầu bảng xếp hạng ứng dụng free được download ở 17 quốc gia, bao gồm cả Mỹ, Anh, Đức, Úc, Canada, New Zealand. Đây cũng được xem là plan tích hợp (integrated campaign) kết quả với nơi mạng số đóng vai trò chủ đạo, dẫn dắt quá trình share, thử nghiệm và liên kết của thị trường mạng với thông điệp của camp.
2. Lựa chọn công cụ, nơi truyền thông
Bên cạnh hiểu biết về các thể loại quảng cáo quảng cáo trên nơi kỹ thuật số, người lập kế hoạch truyền thông số còn phải liên tục cập nhật các công nghệ kỹ thuật số mới nhất, ứng dụng một cách sáng tạo trên nền tảng tính khả thi của hạ tầng công nghệ Việt Nam.
Về thể loại ads, re-targeting advertising – theo dõi hành vi tìm kiếm / lướt website của user để hiển thị ads phù hợp nhất với mối quan tâm của họ – là một xu hướng mới đang thu hút sự quan tâm tìm hiểu của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực, hứa hẹn tác động mạnh mẽ đến cả quảng cáo từ khoá và ads hiển thị.
Về công nghệ, projection mapping, mã QR, ứng dụng I-butterfly đã bắt đầu được dùng bởi các nhãn hàng to trong lĩnh vực FMCG ở VN như Axe, Pepsi, Kirin, v.v. Hứa hẹn sẽ lan toả nhanh chóng ở all các ngành hàng muốn gia tăng cường trải nghiệm của người tiêu sử dụng.
Spikes Asia năm nay chứng kiến nhiều giải pháp công nghệ sáng tạo cho môi trường số, giống như Push For UltraBook (giải Đồng hạng mục Digital), thực hiện bởi Party Tokyo, dùng projection mapping cho vận dụng trò chơi online, hay Telekinize The Rainbow (giải Bạc hạng mục Digital) của nhãn hàng Skittles – Wrigley, thực hiện bởi BBDO Sydney, sử dụng công nghệ nhận diện chuyển động của mắt để tăng cường liên kết giữa người tiêu dùng với Fanpage của nhãn hàng, hay chia sẻ Newspaper With The Children (giải Đồng hạng mục Media) của Tokyo Shimbum – thực hiện bởi Dentsu Tokyo, biến các bài viết dành cho người to thành bài viết dành cho trẻ em bằng hướng dẫn rà điện thoại thông minh trên trang báo, qua đó tờ báo bình thường vốn chỉ dành cho người lớn trở thành đạt cụ giao tiếp và giáo dục của cả gia đình.
Và cuối cùng, để chọn kênh truyền thông, hiểu biết về hành vi thị trường mạng đóng vai trò quyết định: ta không thể xây dựng thử nghiệm ở kênh họ không mong muốn “đặt chân đến”.
Các cộng đồng / mxh thông dụng nhất VN – Ogilvy update tháng 2/2013
3. Xác lập kpi đánh giá kết quả plan
Bên cạnh các chỉ số cơ bản của mạng số (như số lượt download, số lượt xem, số lượt share, số lượt chơi game, v.v. …), Thì các ảnh hưởng đối với hình ảnh – văn hoá – sức khoẻ thương hiệu (brand health) cũng cần được lưu tâm xem xét một hướng dẫn liên tục để có những phản ứng kịp thời.
Xét cho cùng, dù là nơi gì, thì điều chúng ta đang sử dụng cũng phải đóng góp tích cực cho giá trị brand và vì vậy k được xa rời plan & định vị ban đầu của nhãn hàng.
Bên cạnh các chiến dịch đề cập ở trên, độc giả đủ nội lực tham khảo thêm các “tác phẩm” truyền thông số xuất sắc không giống trên thế giới từ các nhãn hàng danh giá như Kotex, Honda, Heineken, McDonalds, eBay, Volkswagen, Twitter, Nike, v.v.
Nguồn:https://www.brandsvietnam.com/
